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争夺市场,即是争夺大脑——《定位》的启示

2014-04-29 11:13 [创业新闻] 来源于:浦东新区开业指导中心
导读:今天为大家介绍的这本《定位》来自美国营销战略家杰克·特劳特,它在营销界、传媒界,享誉盛名,被称为——有史以来对美国营销影响最大的观念!
       看过我们前几期《阅分享》的读者可能会发现,虽然我们把书评的内容定义在“创业”上,但却常常更进一步去讨论“商业的逻辑”。因为说到底,创业就在社会关系中发现价值,有时候了解别人的想法比你自己怎么想更重要。那些看似很完美的产品却遭遇创业失败,有些产品只是换了一种营销方案便大卖特卖,在这个层面上,每天引述马云的语录对我们并无多大帮助,倒是开放性的商业思维能给到创业以启迪。
       今天为大家介绍的这本《定位》来自美国营销战略家杰克·特劳特,它在营销界、传媒界,享誉盛名,被称为——有史以来对美国营销影响最大的观念!该书从定位的定义、心智(Mind)的含义、名字的作用、品牌延伸等各方面展开论述,书中使用极多的品牌案例来佐证,最后以如何给创业者定位做为完结。
       就行业的一般认识来说,“定位”这一观念始于1972年作者在《Advertising Age》上发表的一系列“Positioning Times”文章。在这本书中,和“定位”同等重要的还有一个关键词就是“心智”,借用《盗梦空间》的讲法,“心智”就是把一个观念“植入”到受众的大脑,或者把一种观念和另外一种观念联系起来。
       作者对“定位”的定义是:如何让你在潜在客户的“心智”中与众不同。也就是说,定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在客户的“心智”展开。所以我更喜欢用 “观念”一词来描述,当顾客对你的产品产生某种潜意识或思维定势的时候,你就成功了。就好像我们会很顺口地把火腿肠与“双汇”联系起来、把方便面与“康师傅”联系起来,最有名的就是把“怕上火”和“王老吉”联系起来!
       实际上这就是“定位”的力量和魅力。从书中的这些案例可以看出,定位并不是去创造某种新的、不同的事物,而是“操控”潜在用户=心中已经存在的认识,去重组已经存在的关联认识。
       在这个信息超载的时代中,过度传播比比皆是,企业如果通过“定位”,把火力集中于狭窄的目标,就能在细分市场中取得令人惊喜的成绩!  
       实际上,心理学研究表明,人的大脑会自动把接受到信息进行简化归类,而且第一个占据某种“定位”认知的“Message”会成为后来者的噩梦,这也许就是“定位”的心理学依据。正如作者所言——屈居第二跟默默无闻没什么区别。
       书中,作者使用了大量的实操案例来分析如何运用定位,步骤、方法、检验手段以及评估,此外还对不同大小的企业进行分析,诸如追赶者如何运用“定位”的手段来赶超行业的大企业,这对我们的创业者来说极具参考价值!

(编辑:fln)

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