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企业财务分析的底层逻辑,一张图说清

2018-05-10 06:59 [创友分享] 来源于:未知
导读:企业从外部融到钱就算创业成功了吗?不是。只有越过盈亏平衡点,进入持续经营阶段,才算创业成功。在那之前,你就是一骗子。 财务管理,可以称作是一门价值管理的技术。经常看到说一个项目或公司估值多少多少,听起来不明觉厉,但这到底意味着什么? 换句话
企业从外部融到钱就算创业成功了吗?不是。只有越过盈亏平衡点,进入持续经营阶段,才算创业成功。在那之前,你就是一骗子。
财务管理,可以称作是一门价值管理的技术。经常看到说一个项目或公司估值多少多少,听起来不明觉厉,但这到底意味着什么?

换句话说,我们如何透过数据看清一个企业的发展状况?评估企业价值的基本逻辑又是什么?

要回答这些问题,首先要明确,任何企业都会经历不同的发展阶段,阶段不同,我们看待企业的视角、采用的估值模型和数据指标就不一样。

这里的发展阶段,并不是指经济学家在80年代提出的企业生命周期。过去我们一提企业发展历程就说萌芽、发展、成熟、衰退四个阶段,现在我们不这样提了。

因为在很多阶段,我们不认为那是一个企业,我们认为那只是一个项目,一个产品。

什么时候我们才会称它为企业?当它的产品达到一定规模,运营需要一定资源,团队需要构建一个管理模式时,它才构成了企业这样一个有组织架构的称谓。

这种新经济环境下的企业发展分为四个阶段:产品阶段、运营规模扩张阶段、持续经营阶段,以及资本扩张阶段。

产品阶段
01、产品设计方案能否创造产品价值?


站在用户角度,评估产品能否创造价值。

产品价值包含两部分:一是对用户的价值,这叫使用价值;一是对企业的价值,这叫交换价值。

首先,产品有使用价值。在传统经济理论中,使用价值通常与客户效用有关。

现在我们讲,用户用了产品,有了更好的体验。

什么叫更好的体验?从价值的角度来说,就是超预期的体验。用户用了产品,觉得这个产品的功能和效果超过了他的预期,我们就说产品具有使用价值。

其次,产品有交换价值。

现在很多互联网产品都打着免费的旗号,但如果一直免费,我们如何从客户身上找到交换价值呢?

所以除了产品价值,产品还要有独特性,不一定要比市场上所有其他产品都好,但我的产品有其独特的地方,能吸引一部分客户。

在重要数据方面,这个阶段我们非常关心产品带来的注意力经济。也就是说,我们的产品能否引起消费者的注意呢?

有注册用户还不够,这些用户还必须转化为付费用户,并进一步转化为活跃用户,这样你的注册用户数才有意义。

这就产生了另一个重要数据,即用户转化率。这几个数据,都是我们在第一阶段评估产品价值时会特别关注的。

最后,这个阶段企业运行的投入,我们称为创业投资。如果你的产品能够吸引注意力经济,获得外部融资,这些融资就叫天使轮。


运营规模扩张阶段
02、企业规模扩大,是否具有运营价值?


当企业的产品能够创造价值时,它就可以进入运营规模扩张阶段了。这个阶段我们要判断,现在的运营模式适不适合做大规模。

注意我们在这个阶段讨论的还不是企业的规模,而是运营的规模,也就是产品的规模。

要做大规模,首先得做大营销,我们要组建营销队伍。营销是做市场的,市场做出来后,生产或代工要跟得上,即产品供应要跟上,那我们就要扩大生产线规模。

同时当你开始组建营销队伍,就要开始有人力资源管理。此外我们还要有成本费用的管控。

现在已经不是 2002 年那个互联网时代了,那时候我们讲烧钱,只要企业还能做下去,投资者就愿意继续支付代价;但现在,烧钱?投资人不接受的。

现在我们讲精准管理,钱要花到能够达到预期目标的方向上,这就需要良好的财务管控。

第二阶段开始,企业需要有一个平台,一个模式来管理,这和第一阶段需要的资源不一样了。这时候我们就可以把一个项目称为企业了。

这一阶段,我们站在企业管理层角度,引入梅特卡夫模型评估企业的运营价值。

这里的K代表单个用户对企业的贡献,N是客户数量,M是产品数量,N乘以M就代表运营规模。

从这个模型上可以看出,企业会把自己看成是产品和客户间的一个平台。我们招揽客户,为客户提供产品选择,N乘以M。

大家会想起京东对吗?对,京东就是一边提高产品数量,一边提高客户数量,所以他的运营规模一直在扩大。

但同时我们提供产品或招揽客户时是要付出代价的,这就是R。

对于单纯做营销的企业来说,R就是营销费用。但要记住,这里R是带平方的。你付出的营销费用跟运营价值呈反比,而且是平方的反比。

在重要数据方面,企业在这个阶段大力投入生产和营销,投生产我们叫成本,投营销我们叫费用。投入要带来收入,所以我们也关心客户贡献,关心收入是多少。

这时候的企业也需要融资。平时我们讲的A轮、B轮通常都发生在这个阶段。这些融资的属性是运营融资,就是说我融来的钱,是投产品,投营销的,运营就是产品成本和营销费用的投入。
持续经营阶段
03、企业盈亏平衡,能否创造财务价值?


当企业成功做出规模,如果收入的增长超过成本费用的增长,有足够的增长潜力,它就有可能进入第三阶段 ——持续经营阶段。

持续经营有一个非常重要的财务条件,叫盈亏平衡。

当成本费用等于收入,企业不再依赖投资人的钱就能持续滚动下去时,就进入持续经营阶段了。这时候我们来分析他的财务数据才有意义。

这一阶段,我们评估企业的财务价值。评估角度不是产品阶段的客户角度,也不是规模扩张阶段的管理层角度,而是股东的角度。

当企业盈亏平衡,就不再需要股东给企业做贡献了,而是企业有可能给股东回馈了。

对投资人来说最重要的是你要有利润。收入超过成本费用我们就叫盈利,如果你有借钱那你就要付利息,你有盈利就得交所得税,企业的盈利扣掉利息、所得税,就叫净利润。净利润属于股东。

所以盈亏平衡后的第一件事,就是我们要略有盈余,要有净利润。股东一看到净利润就知道,不需要再给你做大规模投入了,你也不需要融资了,可以自己持续滚动了。

1964年有研究者做了一个针对风险厌恶型投资者的测量模型,发现如果投资人觉得你这个项目风险很大,他就希望有一个比他预期更高的回报来抵偿增加的风险。

但其实大部分投资者都是厌恶风险的,所以只有当企业给股东的利润超过了股东的要求和预期,我们才说这个项目有财务价值。

资本扩张阶段
04、企业并购能否带来1+1>2的效果?


到了持续经营阶段,如果企业还想要获得价值的增长,那他就要进入另外一个不同的阶段 ——资本扩张阶段。

企业价值的自我增长能力来自两个数据:净利润率,总资产周转率。

花钱买有两层含义,第一层是消灭竞争对手。因为竞争造成摩擦,会给企业带来损伤。我现在把对手收购了就没有竞争摩擦了。

第二层是我们期望并购带来1+1>2的效果,业务协同,资源共享,或通过并购进入一个新市场,从而收入增长更快,成本下降更快,利润上升更快。

如果进行资本扩张,企业同样需要融资。这个阶段的融资我们称为资本融资。

资本融资和运营融资是非常不一样的,运营融资是先投产品,然后通过产品的收入把投资收回来,投资回收速度是比较快的。

一个企业想进入第四个阶段,他就要拥有不同的资源,经历不同的考验。

小结
今天介绍了企业发展的四个阶段,以及定位不同阶段的四条线索。阶段不同,企业需要的资源和遇到的考验都会大相径庭。

现在常说弯道超车,直接从第二阶段跳到第四阶段,但其实很少有企业能够成功。

如果你不具备第四阶段所需的资源就盲目超车,你就是给自己挖坑埋雷,你的财务数据很可能下沉后就回不来了。能力撑不起野心就是这个意思。

所以我的建议是,不管你是互联网企业还是传统企业,要守住自己的目标,踏踏实实一步步往前走。

从外部融到钱不叫成功。越过盈亏平衡点之前,你就是一个骗子,只能不断用客户的钱和投资人的钱来维护自己的周转,庞氏骗局就是这样。只有当你越过盈亏平衡点,进入持续经营阶段,才算创业成功。

(编辑:editor)

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